2016年第一季度，中國平板電視市場(chǎng)形勢依舊不容樂(lè )觀(guān)，呈現出“量漲額跌”的局面，給利潤本就已經(jīng)薄如紙片的平板電視行業(yè)籠罩了一層陰影。整個(gè)行業(yè)亟需一劑強心針，而作為新型顯示技術(shù)未來(lái)發(fā)展方向的OLED技術(shù)，成為了彩電廠(chǎng)商提高利潤的重要砝碼。

OLED電視仍處市場(chǎng)普及初級階段

小尺寸OLED產(chǎn)品已在智能手機、智能手表等小屏設備中被廣泛使用，但大尺寸OLED的運用仍處于市場(chǎng)普及的初級階段。隨著(zhù)近年來(lái)良品率的上升以及生產(chǎn)效率的改善，OLED電視在零售終端的銷(xiāo)量正穩步攀升，根據捷孚凱（GfK中國）全國零售市場(chǎng)監測數據顯示，2015年OLED電視銷(xiāo)量約2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)379%，平均零售價(jià)格也由2014年的41423元，下滑至2015年的18709元。

整機品牌方面，除LG電子外，以創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳、海爾為代表的國內品牌也正加速進(jìn)入這一市場(chǎng)。截至今年6月份，零售市場(chǎng)上在售的OLED電視型號達23個(gè)，其中僅2016年就新增了9個(gè)新型號。

然而，產(chǎn)能的局限、價(jià)格因素以及消費者認知概念的模糊仍舊是目前大尺寸OLED加速普及的最大障礙。一方面，目前大尺寸OLED面板仍舊以L(fǎng)GD一家供應為主，2016全球產(chǎn)能大約在100萬(wàn)片左右，與整個(gè)液晶面板的產(chǎn)能相差甚遠，也正因如此，無(wú)法大規模供應給下游的各大整機廠(chǎng)商。另一方面，偏高的價(jià)格，也使許多消費者對OLED電視望而卻步。以大尺寸電視中最主流的55英寸為例，截至2016年4月份，LCD電視在該尺寸段的零售均價(jià)約為4700元，而OLED電視的零售均價(jià)則高于14000元。

除去價(jià)格因素，市場(chǎng)上彩電新技術(shù)層出不窮，也對OLED電視發(fā)展形成了沖擊。

未來(lái)三年是產(chǎn)能爬坡期

未來(lái)三年間，國內還會(huì )有多條8.5代線(xiàn)以上的面板生產(chǎn)線(xiàn)相繼投產(chǎn)，在平板電視平均尺寸不斷變大的同時(shí)，液晶面板產(chǎn)能供過(guò)于求的壓力也將逐漸顯現。以京東方、華星光電為代表的國內面板廠(chǎng)積極加速布局，在擴大產(chǎn)能的同時(shí)，也使整個(gè)面板行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。對于優(yōu)先考慮利潤率的國外面板廠(chǎng)而言，利用自身原本的研發(fā)優(yōu)勢，轉投具有更高附加值的產(chǎn)品和技術(shù)以尋求差異化競爭，無(wú)疑是避免收益降低的最佳策略。

在電視機面板方面，雖然三星始終專(zhuān)注于量子點(diǎn)的研發(fā)推進(jìn)，但在手機產(chǎn)品上對OLED的應用也從側面體現了其對OLED技術(shù)和性能的認可。中小尺寸OLED面板在便攜設備上的應用，無(wú)疑有助于提高OLED技術(shù)在消費市場(chǎng)的認知度，同時(shí)也成會(huì )為大尺寸OLED產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的重要契機。

作為大尺寸OLED面板目前為止唯一的供應商，LGD正在馬不停蹄地擴充面板產(chǎn)能，韓國坡州正在興建的全球最大OLED工廠(chǎng)（P10）預計最早將于2017年年底完工。與此同時(shí)，國內面板廠(chǎng)也在加速跟進(jìn)的步伐。京東方已經(jīng)宣布在2016年下半年起嘗試量產(chǎn)大尺寸OLED面板，TCL也與在OLED研發(fā)方面經(jīng)驗積累豐富的默克達成了合作，共同推進(jìn)大尺寸印刷OLED的發(fā)展。

2016年至2018年將是大尺寸OLED面板產(chǎn)能的爬坡期。預計2016年中國市場(chǎng)OLED電視零售量有望達到10萬(wàn)臺，同比增長(cháng)400%；2017年OLED電視將繼續維持快速增長(cháng)，規模將達到23萬(wàn)臺上下；2018年隨著(zhù)LGD新產(chǎn)能的投產(chǎn)，OLED電視滲透率將有望達到1%，零售總量達到40至50萬(wàn)臺左右，在10000元以上的高端市場(chǎng)占有一席之地。

伴隨著(zhù)越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)玩家的進(jìn)入，LGD在大尺寸OLED面板產(chǎn)業(yè)的壟斷地位將在未來(lái)幾年內被打破。與此同時(shí)，隨著(zhù)良品率的不斷提高和制造成本的下降，上游面板資源也將進(jìn)一步豐富，隨之而來(lái)的價(jià)格下滑也會(huì )使大尺寸OLED面板的發(fā)展進(jìn)入加速期。